Mirisi u marketingu i direktnoj prodaji

Miris tvog parfema

Danas je uobičajeno ući u trgovinu gdje svira glazba, no to nije bio slučaj prije 20 dvadesetak godina. Kao što je glazba polako ušla u prodajne prostore, sad je vrijeme mirisa. Nakon vizualnih poticaja i glazbe, neki stručnjaci predviđaju da je miris marketinško oruđe 21. stoljeća.

Marketing struka danas posjeduje uvide u svijest kupaca, psihologiju potrošnje, mehanizme odlučivanja o kupnji, kao i znanje o samom prodajnom procesu koje može znatno unaprijediti poslovanje prodajnog mjesta.

Kvalitetan proizvod je neophodan za uspješno poslovanje, ali isto se odnosi i na način kako se on prezentira krajnjem korisniku unutar nekog prostora.

Iako određene proizvode kupujemo iz potrebe, većinu njih odabiremo iz posve drugačijih razloga. Bilo da se radi o kupnji iz potrebe za socijalizacijom, otkrivanjem novih proizvoda, željom za dokazivanjem ili iz čiste dosade, na većinu psiholoških osobina kupaca može se utjecati načinom na koji im se proizvod prezentira.

Procjenjuje se da samo 20% odluka o kupnji kupci donose prije ulaska u trgovinu, dok 80% donose dok se nalaze u prodajnom prostoru. Marketinški stručnjaci se trude naći načina kako bi potakli tu tzv. impulsnu kupnju. Riječ je o neplaniranom činu kupnje gdje je odluka o kupnji određenog proizvoda donesena neposredno prije same kupnje.

Za poticanje impulsne kupnje postoji niz metoda. Uređenje prostora, razmještaj proizvoda po policama, ljubaznost prodajnog osoblja, dekor, boje, glazba, te miris.

Dizajn prodavaonice je tijekom vremena napredovao od jednostavnog do onog koji pruža poseban doživljaj ulaska u prodavaonicu i potencijalnom kupcu pojačava inspiraciju i potrebu za kupovinom. U svijetu svi značajniji maloprodajni igrači obraćaju pažnju na svaki detalj jer dobra lokacija prodavaonice i tržišna strategija više nisu dovoljne za uspjeh u poslu i ne predstavljaju garanciju za opstanak. Cjelokupni dizajn prodavaonice mora stvoriti atmosferu koja će ohrabriti kupca, spustiti njegove psihološke barijere i navesti ga na kupovinu.

Lijepo uređen prodajni prostor nije potpun ako nema mirisa. Da bi se kupci osjećali ugodno unutar trgovine, dizajn i miris moraju biti ispravno iskombinirani.

Tvrtke različitih djelatnosti sve više počinju koristiti miris kao dio multi-senzorne ili osjetilne marketinške strategije kako bi se poboljšala iskustva kupaca o prodajnom prostoru te o proizvodima ili uslugama. Ta iskustva omogućuju korisnicima da razviju dublja sjećanja i emocionalne veze s markom te joj postanu lojalni i promoviraju prodaju.

Svrha aromatiziranja prostora je određenim mirisom, koji je potrebno odabrati u skladu s djelatnosti poduzeća, usmjeriti svoje potrošače na pozitivno mišljenje o poduzeću, te o njegovim proizvodima i uslugama. Cilj je da se klijenti emotivno vežu za prodajni prostor zbog pozitivnog osjećaja pobuđenog ugodnom aromom.

Znači, prodajni prostor konstantno komunicira s kupcima na razini mirisa. Što mislite koju im poruku šalje? Kod odabira mirisa moramo se odlučiti za jedan osjećaj koji želimo evocirati u kupcu. Izbor pogrešnog mirisa, ili onog koji je previše kompliciran, može odbiti klijenta.

Ambijentalni miris trgovine bi trebao biti jedva primjetan i apliciran u prostor u određenim periodima. Njuh je trom, navikne se na mirise nakon nekog vremena. Osim toga ujutro nije dobro da su mirisi jaki, a kroz dan ih je dobro pojačavati.

Trebalo bi koristiti čim manji broj različitih mirisa. Kod velikih trgovina, na primjer supermarketa, u redu je da imaju miris cvijeća u jednom dijelu trgovine i miris sredstava za čišćenje ili kruha u drugim dijelovima. No, u malom butiku, sukobljeni mirisi će se boriti jedni protiv drugih, zbog čega će potrošači biti uzrujani. Miješanje mirisa iz okoline je poput sviranja dvije glasne pjesme u isto vrijeme – zbunjujuće i iritantno. Znači u malim prostorima treba koristiti samo jedan miris.

Prema istraživanju Bianca Grohmanna, profesora marketinga iz Concordije, na John Molson School of Business mirisi su najbolji u borbi protiv tjeskobe, kada je potrebno stvoriti osjećaj otvorenosti u prepunim prodajnim prostorima ili osjećaj ugode u minimalističkim prodajnim prostorima.

Prema istraživanjima provedenim od strane Scent Marketing Institutea, dodavanje određenih mirisa u trgovine Nike povećala se namjera kupca za kupnjom za 80%. Četiri stotine ispitanika nakon kupovine u Nike trgovini izjavili su da je “ugodan miris ambijenta” poboljšao procjenu ne samo o trgovini i njegovim proizvodima, već i vjerojatnost da će tamo opet doći.

Dodavanje mirisa kave na benzinske pumpe koje prodaju kavu za van, povećalo je potrošnju kave za 300%.

Znači, s mirisom je moguće povećanje prodaje hrane i pića u trgovinama i restoranima, tijekom kupovine potaknuti kupce na kupovinu više proizvoda, upotpuniti doživljaj shoppinga, uklonite neželjene ili neugodne mirise, te uspostaviti interakciju s kupcima kako bi kupci zapamtili proizvod ili uslugu i vratili se i sljedeći put.

U casinu Harrah’s u Las Vegasu napravljen je eksperiment s mirisom. Dio prostora je bio izdvojen i namirisan nekim ugodnim cvjetnim mirisom. Tijekom nekoliko sljedećih vikenda prihod u mirisnom dijelu je bio 45% veći nego u nenamirisanom. Danas većina casina u Las Vegasu koristi miris (Lindstrom, 2008).

Studija u Švedskoj otkrila je da prodajno mjesto koje je prikazivalo šampon na LCD monitoru gdje se istovremeno emitirao i ugodan miris tog šampona povećao prodaju na toj lokaciji od 36%, dok je ukupna prodaja šampona u trgovini skočila za gotovo 27%.

Ako uzmemo za primjer Ikeu, možemo reći da ništa u cijelom konceptu Ikee nije slučajno, od lokacije trgovina pa do mirisa mesnih okruglica ili krafni. I ljudi zaista vole Ikeu. Od trenutka kada kupci uđu u Ikeu na njima se koriste razne marketinške taktike kojima se pokušava potaknuti ljude da kupe što više i da nakon kupovine i dalje obožavaju Ikeu. Ikea vrlo dobro zna da je najbrži put do novčanika kupaca preko njihovih trbuha. Možemo skrenuti pogled s nečeg, ali ne možemo zaustaviti mirise. Nije slučajno što Ikea smješta svoje restorane baš usred cijelog labirinta prodajnog prostora. Čak i miris čuvenih mesnih okruglica namjerno puštaju na odjel kuhinjskog namješta kako bi kupci taj ugodan osjećaj povezali s proizvodima.

No, da bi miris uspješno stimulirao impulsnu kupnju, on mora odgovarati ne samo proizvodu, već i općem ugođaju okoline. Na primjer, na autobusnim stajalištima su bili postavljeni oglasi za mlijeko s mirisom čokoladnih kolačića. Kampanja je bila totalni fijasko i oglasi su skinuti nakon jednog dana. Dok mlijeko i kolačići imaju zajedničku poveznicu, miris kolačića na užurbanoj autobusnoj stanici nije pristajao. Ljudi su ocijenili miris kolačića kao neugodnim zbog neočekivanog i nepoznatog okruženja gdje su ga osjetili.

No, prema jednom istraživanju, miris čokolade u knjižari može povećati prodaju ljubavnih romana za 40 posto. Ili, miris kokosa koji podsjeća na ljeto povećava prodaju u trgovinama koje prodaju kupaće kostime.

Znači miris ne smije biti neugodan ili neusklađen s proizvodom. Nije tajna da su mirisi vanilije i cvjetnih nota prikladni za ženske butike, a drvenasti mirisi su prikladniji za muške trgovine. Trgovci koji prodaju predmete poput alata, kućanskih aparata ili bicikle također mogu imati koristi od pravog mirisa. Dobar miris poboljšava percepciju kvalitete nekog proizvoda i potiče kupce da se zadržavaju malo duže, a time i povećavaju mogućnost kupovine proizvoda.

Prema njemačkoj studiji u trgovinama za adaptaciju kuća koristili su miris svježe pokošene trave u određenim dijelovima trgovine. Kupci su rekli da su zaposlenici u mirisnim dijelovima imali više znanja u odnosu od onih u ne-mirisnim dijelovima trgovine (Dublino, 2011).

I British Airways svoje prostore ispunjava mirisom zvanim „zelena trava“ tako da posjetitelji imaju osjećaj da su vani, a ne u zagušljivim aerodromskim prostorijama. Samsung u svojim najvećim dućanima upotrebljava miris dinje kako bi opustio kupce – vjerojatno da se ne uznemire na visoke cijene. Nescafe dodaje miris kave u svoje proizvode jer suha kava skoro pa nema mirisa. Neki restorani brze hrane ubacuju miris pečenog mesa u ventilacijske otvore kako bi privukli kupce.

Jennifer Dublino, iz Scent World-a, globalne neprofitne organizacije, procjenjuje da mirisno – marketinška industrija raste po godišnjoj stopi od 15%, s prihodom od oko 300 milijuna $ u cijelom svijetu.

Kao ljudska bića najdjelotvorniji smo i najprijemčiviji kad se na nas djeluje preko više kanala tj. osjetila. Postoji razlika između popiti šalicu kave ili otići u prodavaonicu kave gdje se kava melje i miriši te tamo popit kavu – to je multisenzorno iskustvo koje će se sigurno dugo pamtiti.

Istraživači ističu da i ljudi koriste ove tehnike – kad god napravimo frizuru, stavimo parfem, šminku ili izaberemo odgovarajuću odjeću mi prezentiramo sebe boljima, kako bi se „prodali bolje“.

Najpoznatiji miris kina su kokice, pa je tako kino u Chicagu širilo miris kokica pola sata prije kino-predstave kako bi privukao posjetitelje, i uspjelo naravno. Lanac robnih kuća Woolworth u Velikoj Britaniji, kako bi povećao promet u sezoni Božićnih blagdana miriše na kuhano vino i Božićnu večeru. Britanski Thomas Pink je u svoje specijalizirane prodavaonice kvalitetnih košulja uveo miris svježe opranog pamuka. U Njemačkoj u kinima postoji mogućnost dok se na ekranu prikazuje reklama da se istovremeno ispušta miris.

Postoje proizvođači koji integriraju multi-senzornu tehnologiju u reklame, časopise i na tiskanim letcima. Procjenjuje se da je zamijećenost takve reklame u časopisu stopostotna. Pepsi reklama u časopisu People sadržavala je zvuk, okus i pjenušavost. To je moguće uz tehnologiju koja se zove „mikroenkapsulacija“ – proces koji omogućuje oslobađanje mirisa pri otvaranju kuverte.

Autor: Dea flores