Na putu do posla, u autu danas jedemo pločice žitarica, dok smo ih u prošlosti jeli s mlijekom prije odlaska od kuće. U zadnje vrijeme možemo kupovati i u samoposluživanju na benzinskoj crpki. Nečiji mozak se sjetio da se u čokoladu može zapakirati igračka ili da se jogurt može pakirati u praktičnu bocu kako bismo ga mogli piti tijekom dana, čak i tijekom šetnje.
Danas više nije lako ostvariti revolucionarni uspjeh na tržištu. Oni koji tek započinju poslovanje imaju izazovnu zadaću da se prilagode sve specifičnijim željama i potrebama potrošača te se izdvoje od sve raznovrsnije ponude na tržištu.
Baviti se marketingom ili prodajom danas nije isto kao što je to bilo šezdesetih ili sedamdesetih godina prošlog stoljeća. Potrebe potrošača su hiper-zadovoljene, a stari način razmišljanja u kojem poduzeća ciljaju na sve sitnije tržišne segmente dok oni ne postanu neprofitabilni – baš i nema nekog smisla. Međutim, nedavno su se pojavili novi koncepti utemeljni na različitih kreativnim procesima, a ne na beskonačnom usitnjavanju tržišta. Ipak, neka poduzeća su se uspjela izdvojiti od konkurencije sa zanimljivim pristupom potrošačima.
Broj konkurenata znatno se smanjuje, a povećava se broj marki proizvoda. Igrača na tržištu sve je manje, a bitku vode poznati brandovi. Više marki omogućuje poduzeću da se lakše brani od konkurencije, osigurava mogućnost dominacije u djelatnosti i olakšava pregovaranje s distributerima i prodajnim mjestima.
Novi proizvodi sve kraće traju. Poduzeća danas mogu uvesti novi proizvod, s novim sastojcima, okusima, mirisima, oblicima, osobinama, dizajnom ili ambalažom, uz minimalne promjene u proizvodnom postupku. Istovremeno, potrošači su sve spremniji probati nove proizvode. Stare proizvode potrošači danas bacaju i rijetko ih pokušavaju popraviti, što je bila normalna reakcija u prošlosti.
Izazovi za marketinške stručnjake
I u prošlosti su marketinški stručnjaci imali određene izazove, a danas ih očekuju svakodnevne prepreke, od probirljivih potrošača, ignoriranja oglasa do pretrpanog medijskog prostora. Tradicionalni pristup marketingu uključuje identifikaciju potreba potrošača s ciljem utvrđivanja osoba ili situacija koje postaju potencijalno tržište. Tako definirano tržište je osnova strategije segmentiranja, odabira ciljnih segmenata i pozicioniranja. Zamišljanje tržišta kao nepromjenjivog modela zasljepljuje nas i ograničava u traženju i otkrivanju novih poslovnih mogućnosti. Tako dolazimo do zaključka da su inovacije imperativ današnjeg poslovanja.
Cilj marketinških stručnjaka je da utvrde i kvantificiraju skup osoba koje imaju određene potrebe koje poduzeće nastoji zadovoljiti adekvatnom ponudom. Danas proizvodi doživljavaju različite promjene, a te su inovacije često «varijacija na temu» postojećeg proizvoda, odnosno sokovi su s manje šećera, s više voća, s vitaminima, bez aditiva i slično. Deterdženti su s više izbjeljivača, s komadima sapuna, s jačim mirisom, više pjene ili manje taloga. Ovakav pristup idealan je za segmentaciju tržišta jer omogućava prilagođavanje ponude pojedinim dijelovima postojećeg ili potencijalnog tržišta.
Varijacije na temu
Poduzeća danas mijenjaju i pakiranja proizvoda ili pakete ponude, jer su zaključila da sa uvođenjem nove količine ili formata proizvoda pretvaraju potencijalne u stvarne kupce. Na primjer, čokolada se prodaje u različitim pakiranjima. Postoje mala pakiranja koja se prodaju u blizini kase, na kioscima, benzinskim crpkama, kavanama ili kinu, gdje je cilj zadovoljiti trenutnu želju za čokoladom i trenutačno potaknuti kupnju. Veće čokolade prodaju se u prodavaonicama, hiper i supermarketima i namijenjene su za povremenu potrošnju kod kuće. Takve čokolade mogu poslužiti i kao dar pa su često pakirane u luksuznijim pakiranjima ili posebno dizajniranim metalnim kutijama. Takvo različito pakiranje zadržava potpuno isti proizvod, a zanimljivo je da ta promjena uzrokuje upotrebu proizvoda u različitim situacijama i prilikama, čime poduzeće obuhvaća veći broj potrošača.
Kod inovacija temeljenih na dizajnu, proizvod, ambalaža i količina ostaju isti, ali se mijenja njihov izgled. Dobar primjer za tu vrstu inovacija je Swatch čiji su satovi uvijek slične kvalitete, a novi modeli se razlikuju od starih isključivo po vanjskom izgledu. Čak i proizvođači automobila često lansiraju isti proizvod različitog vanjskog izgleda. Zanimljiv primjer za to su Buick i Pontiac koji se razlikuju samo po stilu. Malo ljudi zna da je minivan zapravo pick-up s različitom «karoserijom». Time poduzeća proširuju ciljne grupe i različito pristupaju osobama različitih životnih stilova.
Kao što juha svaki dan može biti različita ukoliko joj dodajemo nove začine i povrće, tako i inovacije temeljene na uvođenju dodataka podrazumijevaju dodavanje različitih sastojaka osnovnom proizvodu. Tako jedemo kekse prelivene crnom i bijelom čokoladom, kokosom, cimetom, šećerom ili punjene različitim kremama. Sapuni za ruke su danas s mirisom kokosa, marelice, limuna, cvijeća ili djeluju antibakterijski. Tu vrstu inovacija možemo prepoznati u oglasima po rečenici: «Od sada s…!» Ovaj pristup zanimljiv je u zreloj fazi životnog ciklusa proizvoda kad je potrebno napraviti izmjene kako bi se obnovio interes potrošača.
Iako je kupovina prilično zanimljiva aktivnost (posebno za nas žene…), ona ipak zahtijeva određeni napor, troškove i ulaganje slobodnog vremena. Inovacija tako može podrazumijevati i smanjivanje napora od strane potrošača. Francuski distributer knjiga i računala želio je smanjiti osjećaj rizika od pogrešne odluke kupaca pa je uz sve cijene proizvoda istaknuo poruku «Jamčimo najnižu cijenu!» pa su se i obvezali da će podmiriti razliku u cijeni, ukoliko kupac pronađe povoljniji proizvod u drugoj prodavaonici. Time su se osigurali da kupci neće uložiti dodatne napore provjeravajući cijene na drugim mjestima.
Sve navedene inovacije ne uvode nove kategorije niti stvaraju nova tržišta. U tim slučajevima poduzeća ostvaruju inovacije samo unutar kategorije u kojoj je prva ideja o proizvodu ili usluzi i nastala.
Novi način promišljanja
Danas je nužno da poduzeća usvoje novi način promišljanja te tragaju za novim idejama i njihovom kreiranju. Proizvodi nastaju ili se mijenjaju iz temelja kako bi se njima zadovoljile neke nove potrebe ili nove osobe o kojima se u prošlosti nije ni razmišljalo. Izvrstan primjer takvog razmišljanja je Kinder jaje, čokolada i iznenađenje za djecu koje je u Italiji 1972. godine lansirao Ferrero. Proizvod se brzo raširio izazivajući oduševljenje djece širom Europe, a u Kanadi se počeo prodavati već 1975. godine. U vrijeme kada su se pojavila Kinder jaja, bili su poznati bonboni, žvakače gume, slane grickalice, sladoled i čokolada. Umjesto da uvede novi okus, sastojke ili dizajne u koncept čokoladica, Ferrero je odlučio lansirati novi koncept: čokoladno jaje s igračkom koju djeca skupljaju i čuvaju. Od pojedinačnih igračaka grade naselja, svemirske brodove, kreiraju farme životinja ili čudovišta i slično. S potrebom za jelo, Ferrero zadovoljava i potrebu za igrom, što predstavlja revoluciju na tržištu.
Sredinom 90.-ih godina prošlog stoljeća Danone je uveo Actimel, potpuno novi proizvod koji nije ni sok, niti jogurt. Riječ je o malom pakiranju mliječnog proizvoda koji štiti organizam od bakterija, a potrošači nisu ljudi s probavnim problemima, već osobe koje se žele zaštititi i pravilno hraniti.
Benzinske crpke su tradicionalna mjesta na koja odlazimo kada naš limeni ljubimac pokaže da će uskoro ostati bez benzina. U zadnjih par godina na crpkama viđamo i ostale proizvode, poput novina, CD-a, filmova za foto-aparate, hrane za kućne ljubimce i slično. Potrošači su uvjereni da, ukoliko plate benzin 300 kn, dodatnih 20 kuna za kupnju grickalica, čokolade ili soka i nije preveliki iznos. Druga je prednost takve kupovine što tijekom putovanja kupci bez problema ostave svoj automobil na 2-3 minute i obave kupovinu. Danas prodavaonice na benzinskim crpkama ostvaruju značajne promete prodajom različitih proizvoda, ali i priličnu zaradu obzirom na visoke marže.
Prije pojave današnjeg Big Brothera, TV natjecanja su se sastojala od postavljanja pitanja natjecateljima i uručivanja nagradna pobjednicima. Postojali su natjecatelji, redatelji, scenario i program u trajanju od tri sata. Danas je program Big Brothera radikalno promijenjen i više nema scenarija, nema prekida, a natjecanje se sastoji u tome da se određeni broj ljudi uvede u kuću, potpuno izolira od vanjskog svijeta i snima bez prekida. Gledatelji promatraju njihove živote, ponašanje, komentiraju karakter i glasuju protiv onih koji im se ne sviđaju. Svakog petka jedan natjecatelj je elminiran i isključen iz kuće. Bez obzira koliko nam se sviđao takav program ili ga ne podržavamo iz različitih razloga, on predstavlja novi pristup ili inovaciju koja je povezala TV natjecanje i stvarni život koji su gledatelji odmah prihvatili pa Big Brother show u mnogim zemljama ima visoku gledanost.
Od kada je Ruth Handler 50-ih godina prošlog stoljeća primijetila da se njena kćer igra s papirnim lutkama zamišljajući ih kao odrasle osobe, smislila je lutku koja će inspirirati djevojčice. Tako je nastala lutka Barbie! Prije su se lutke razlikovale po cijeni, veličini, nacionalnosti, dizajnu, odjeći, dodacima i pratećem priboru, boji očiju i kose, ali nitko nije razmišljao o lutki koja će predstavljati odraslu osobu, a ne bebu. Ta najbolje prodavana lutka u svijetu postala je sastavni dio života milijuna djevojčica. Suvremeni izgled i privlačnost doveli su i do formiranja različitih udruženja kolekcionara tih lutki.
Kako uspjeti na tržištu…
Takav novi način razmišljanja nužan je u današnjem poslovanju kako bi poduzeća kreirala nove proizvode koji će pokriti trenutno nezadovoljene potrebe potrošača ili osmisliti nove načine upotrebe. Za uspjeh u inovacijama i kreiranju novih potreba, marketinški stručnjaci bi si trebali postaviti 5 pitanja:
1. Koje potrebe proizvod ili usluga još može zadovoljiti ukoliko doživi promjene?
2. Koje potencijalne kupce izmijenjeni proizvod još može osvojiti?
3. Što još poduzeće može ponuditi svojim kupcima?
4. Može li se proizvod koristiti i za neke druge namjene?
5. Koji drugi proizvodi mogu nastati na temelju postojećeg proizvoda?
Odgovori na ova pitanja predstavljaju temelj novog načina razmišljanja. Rijetka su poduzeća koja si mogu dozvoliti i kratki predah u poslovnom promišljanju. Vi možda možete malo zaspati na poslu… Konkurencija neće.
www.filaks.hr
You must be logged in to post a comment Login