Barbie, feministkinja? Zvuči kao oksimoron. Godinama je bila oličenje nerealnog standarda ljepote, plastične ženstvenosti i nerealnih proporcija. Krivili za je za narušeno samopouzdanje djevojčica diljem svijeta, a opet, Barbie je napravila puni feministički krug, dva puta i evolucijom brenda postala poznata kao brend koji je pobijedio zaborav.
Prva Barbie revolucija: “Možeš biti sve što poželiš“
Kada je Barbie prvi put lansirana 1959. godine, bila je prava mala mini revolucija. Dok su djevojčice dotad imale samo igračke bebe s kojima su “vježbale“ majčinstvo, Barbie je bila odrasla žena. Imala je karijeru, garderobu, vlastiti auto, a kasnije i kuću.
Ruth Handler, njezina kreatorica i suosnivačica Mattela, ponudila je djevojčicama alternativu – ne moraš biti mama, možeš biti sve što poželiš!
I tako je Barbie već 1960-ih bila medicinska sestra, astronautkinja (prije nego što su žene uopće bile poslane u svemir), liječnica, poslovna žena, političarka, vozačica utrka. Bila je sve to – u štiklama! U desetljećima koja su slijedila, postala je pilotkinja, predsjednica, inženjerka, veterinarka, znanstvenica…
Doduše, uvijek savršenih proporcija i u savršeno odabranom outfitu, ali hej – i to je nešto.
Ali onda je Barbie pala u nemilost…
Kako su feministički pokreti jačali, tako je kritika prema Barbie rasla i Barbie je postala simbol problema, a ne rješenja. Počelo se sve više govoriti o lošem utjecaju standarda ljepote koji promiče. Njezine proporcije bile su toliko nerealne da bi stvarna žena s istim omjerima imala ozbiljnih problema s disanjem i ravnotežom, a ipak njezin izgled stvorio je pritiske kod generacija djevojčica diljem svijeta.
I tako je Barbie postala simbol površnosti. Mnogi su joj zamjerali što promovira konzumerizam i nedostižne standarde ljepote. U novom valu feminizma bila je zastarjela, a u Mattelu problem.
Barbie 2.0. Povratak s razlogom
Tvrtka Mattel se suočila s pitanjem: Što ako se više nitko ne poželi igrati s Barbie? Godine 2016. dogodio se zaokret, lansirana je Barbie Fashionista kolekcija s lutkama različitih oblika tijela, tena, visine, boje kose, frizura i stilova. Uvedene su Barbie s vitiligom, s protezom, u invalidskim kolicima. Barbie je počela izgledati kao stvarna žena. Više nije bila samo “plavuša sa savršenim tenom i idealnim proporcijama“ već je postala reprezentacija različitosti.
Poruka je ponovno jasna, ali modernija: Svaka djevojčica mora se moći prepoznati u Barbie, i svaka može postati što god poželi.
To je bio prvi dio povratka. A drugi? Greta Gerwig i film “Barbie” iz 2023. u kojem je napravila ono što ni tisuće lutaka nisu mogle – dala Barbie dušu.
Film koji je napravio ono što nijedna lutka nije mogla
Kad je objavljeno da će Greta Gerwig, indie kraljica feminizma, režirati film o Barbie, svi smo se pitali: Što će to biti? Satira? Komedija? Pink-noir? Odgovor je sve od navedenog.
Film je istovremeno komedija, satira, društvena kritika i ružičasta eksplozija. Barbie u filmu doživljava identitetsku krizu, suočava se s realnim svijetom, muškim dominacijama i pitanjem vlastite svrhe. Sada se pita: Tko sam ja kad nitko ne gleda?
Ken, s druge strane, otkriva da je i on bio smješten u kutiju – doslovno i metaforički. I on ima svoju malu revoluciju te nauči da biti “Kenough” nije u vezivanju identiteta uz neku ženu. I to je, realno, prava feministička lekcija i za muškarce.
Zašto bi poduzetnici trebali obratiti pažnju na Barbie?
Zato što je Barbie školski primjer brenda koji se zna transformirati. U vremenu kad su brendovi često bili, i dalje jesu tromi, boje se promjena ili ignoriraju društvene trendove, Mattel je uspio preokrenuti percepciju o Barbie za 180 stupnjeva, spasio prodaju i otvorio vrata potpuno novoj publici. Mattel je na probleme odgovorio hrabro te umjesto “peglanja imidža“ poslušao publiku, uključili su različitosti, modernizirali vrijednosti i napravili hit. A film je samo kruna svega.
Barbie je iznova postala dio konverzacije, i ovaj put ne kao objekt već kao glas.
Barbie nije savršena, i to je upravo ono što je današnja publika počela cijeniti. Nekad je bila san u ružičastom, a danas je ogledalo stvarnog svijeta i poruka da nema univerzalnog i idealnog puta, niti za ženu niti za muškarca, niti za proizvod ili brend.
I ono najzanimljivije, Barbie više nije samo za djecu. Barbie je postala kulturni fenomen. Ljudi je nose na majicama, citiraju u TED Talkovima, i analiziraju na fakultetima. A to ne postižeš slučajno. To postižeš kad znaš slušati svoju publiku. Barbie nas je naučila da promjena nije samo moguća, nego i neophodna. I da možeš biti sve što poželiš, čak i ako si počela kao lutka u ružičastoj kutiji.