Dijete otvori TikTok, YouTube ili neku drugu aplikaciju kako bi pogledalo jedan video. Nakon njega dolazi drugi, pa treći. Sadržaj se nastavlja gotovo bez prekida, a ono što će se pojaviti na ekranu sve više ovisi o onome što je dijete prethodno gledalo, preskočilo ili zadržalo.
Na prvi pogled riječ je o zabavi. Iza ekrana, međutim, postoji cijela ekonomija koja počiva na jednoj stvari – dječjoj pažnji. Platformama je važno da korisnik ostane što dulje, oglašivačima da primijeti proizvod, influencerima da vjeruje njihovim preporukama, a proizvođačima igara da se vrati i ponovno nešto kupi.
UNICEF upozorava da su beskonačno skrolanje, automatska reprodukcija, obavijesti, lajkovi i slični elementi digitalnog dizajna napravljeni tako da potiču korisnike da ostanu dulje i vraćaju se sadržaju. Algoritmi iz njihovog ponašanja uče što ih zanima i potom im nude još sličnog sadržaja. Za djecu je to posebno važno jer se njihove sposobnosti samoregulacije još razvijaju.
Od klika do profila korisnika
Ekonomija pažnje funkcionira tako da se vrijeme korisnika pokušava pretvoriti u vrijednost. Što platforma bolje zna što nekoga zadržava, to preciznije može prilagođavati sadržaj i komercijalne poruke.
Dr. Jenny Radesky, koja se bavi odnosom djece i digitalnih medija, upravo ekonomiju pažnje opisuje kao poslovne modele i dizajn koji hvataju, prate i monetiziraju vrijeme i pažnju korisnika. Upozorava da su djeca danas izložena sadržajima koji nisu samo napravljeni da ih zabave, nego i da što dulje zadrže njihovu pažnju te tako stvaraju prostor za oglašavanje i prikupljanje podataka o onome što ih privlači. To znači da dijete na internetu nije samo gledatelj, nego istodobno korisnik, publika i potencijalni potrošač. Roditelju se često govori da postavi vremensko ograničenje. No ako je cijelo korisničko iskustvo dizajnirano tako da dijete želi vidjeti još jedan video, još jednu preporuku ili još jedan sadržaj, odgovornost nije samo na strani obitelji. To je srž ekonomije pažnje: vrijeme provedeno na platformi može se pretvoriti u novac.
Današnji dječji sadržaji nisu ograničeni na crtiće, nego uključuju kratke videosnimke, brze igre i druge sadržaje koji se neprestano izmjenjuju. Nekada je reklama dolazila između crtića. Danas može biti dio samog sadržaja koji dijete želi gledati i tu ulaze influenceri. Dijete ne mora dobiti klasičnu poruku „kupi ovaj proizvod“. Može gledati influencera koji pokazuje novu kozmetiku, otvara paket, uređuje sobu, igra igru ili pokazuje što nosi. Proizvod je tada dio priče, a ne nužno zaseban oglas. Djeca sadržaj influencera mogu doživljavati kao zabavu, a ne kao komercijalnu komunikaciju i zato je važno koliko dobro mogu prepoznati da iza preporuke postoji komercijalni interes.
“Ono što djeca danas gledaju nisu samo crtići. Izložena su i raznim brzim igrama, kratkim videima i ostalom sadržaju koji nije primjeren njihovoj dobi. Sve to je sadržaj koji se brzo izmjenjuje i time djeci postaje zanimljiv jer ih drži „zalijepljenima“. Stalno se pojavljuje novi podražaj koji se brzo mijenja”, kaže Jelena Božić, odgojiteljica djece rane i predškolske dobi.
Kako se sadržaji koje djeca gledaju na internetu prenose u njihovu svakodnevicu, primjećuju i odgojitelji u vrtićima. Djeca o njima razgovaraju, prepričavaju ih i oponašaju u igri, a među sadržajima koje spominju nalaze se i videoigre te snimke internetskih kreatora.
“Djeca često spominju igrice, reklame i kratke klipove, ponavljaju fraze za koje misle da su fora jer na ekranu također čuju tuđi smijeh. Ne razumiju sadržaj, ali ga učestalo ponavljaju. Upravo zbog ponavljanja često dolazi do toga da misle da je to zapravo poželjan model ponašanja”, naglašava Božić.
Europska komisija je u provjeri provedbe pravila o influencer marketingu pronašla prilično zanimljiv raskorak: od 576 influencera u 22 države članice, njih 97 posto objavljivalo je komercijalni sadržaj, ali samo 20 posto takav je sadržaj sustavno označavalo kao komercijalan. Više od trećine nije koristilo ni dostupne oznake platformi poput „paid partnership“. To ne znači da svaki influencer namjerno pokušava sakriti reklamu, već pokazuje nešto drugo, a to je da granica između sadržaja i oglašavanja u digitalnom prostoru nije uvijek jasna ni odraslima, a djeci je može biti još teže prepoznati. Sadržaj i reklama sve se više isprepliću, dok se publika često gradi upravo na osjećaju bliskosti i povjerenja. Ako influencer kojem se dijete divi koristi određenu kremu, nosi određene tenisice, igra određenu igru ili pokazuje određeni uređaj, proizvod se više ne pojavljuje samo kao predmet nego postaje dio slike o tome kako izgleda poželjan život. Tu se pažnja pretvara u potrošačku želju.
Utjecaj takvih sadržaja ne zaustavlja se na proizvodima koje djeca požele kupiti. Društvene mreže mogu utjecati i na to kako doživljavaju vlastiti izgled i život u usporedbi s drugima. U Hrabrom telefonu, gdje s djecom i roditeljima razgovaraju o teškoćama povezanima s digitalnim okruženjem, susreću se i s takvim nezadovoljstvom.
“Djeca nam iznose svoje nezadovoljstvo vlastitim izgledom, osjećaje manje vrijednosti i dojmove da svi drugi imaju zanimljiviji život, više prijatelja i bolje se zabavljaju”, navodi Ines Rnjak Habijanec, programska koordinatorica iz Hrabrog telefona.
Europske smjernice za zaštitu maloljetnika dodatno upozoravaju da se dječja slabija komercijalna pismenost ne smije iskorištavati te posebno spominju komercijalne prakse koje mogu dovesti do neželjene potrošnje ili ovisničkih ponašanja, uključujući određene virtualne valute i loot boxove.
Kada beauty trend postane tržište
Guardian je u vlastitoj analizi pregledao 7.605 TikTok videa povezanih sa skincare sadržajem. U 400 videa pojavljuju se djeca za koju se procjenjuje da su mlađa od 13 godina, a najmanje 90 objava uključivalo je djecu mlađu od pet godina. Više od tisuću videa uključivalo je osobu mlađu od 18 godina. Guardian je pronašao i primjere mladih influencera koji su dobivali besplatne proizvode u zamjenu za objave.
Dijete koje pokazuje svoju skincare rutinu privlači pažnju, pažnja privlači gledatelje, a gledatelji povećavaju vrijednost sadržaja. Sadržaj može otvoriti prostor za proizvode, suradnje i prodaju. U međuvremenu dijete koje gleda taj sadržaj dobiva poruku da je određeni izgled poželjan i da za njega postoji proizvod.
Dermatolozi koje je Guardian kontaktirao upozoravaju da većini djece nisu potrebne takve rutine njege kože te da trendovi poput „glass skin“ mogu poticati zabrinutost zbog izgleda već u vrlo ranoj dobi. Zato je pitanje šire od toga treba li dijete koristiti serum, masku ili kremu. Pitanje je kada dijete prvi put počinje misliti da mu takav proizvod treba. Ako dijete nekoliko puta pogleda video o „nesavršenoj“ koži, a algoritam mu zatim ponudi još deset sličnih videa, granica između vlastite želje i digitalno oblikovane želje postaje mnogo teže vidljiva. Ponavljanje sličnih prikaza tijela, proizvoda i životnih stilova može utjecati na to što djeca počinju smatrati uobičajenim i poželjnim. U Hrabrom telefonu upozoravaju da je taj pritisak posebno izražen u ranoj adolescenciji, kada potreba za prihvaćanjem i povratnom informacijom vršnjaka postaje snažna.
“Pritisak najčešće nije izravna naredba, nego nastaje ponavljanjem sličnih tijela, proizvoda, putovanja i stilova života dok dijete ne počne vjerovati da je prikazano uobičajeno i očekivano”, ističe Rnjak Habijanec.
Igra je besplatna. Ali tko onda plaća?
U videoigrama pažnja može biti pretvorena u novac na mnogo izravniji način. Postoje mikrotransakcije, kupnje unutar igre kojima se kupuju virtualni predmeti, dodatni sadržaj ili virtualna valuta. Jedan od poznatijih primjera su loot boxovi.
Loot box je virtualna kutija čiji sadržaj igrač ne zna unaprijed. Može platiti stvarnim novcem, ali tek nakon kupnje saznaje hoće li dobiti uobičajeni predmet, rijedak predmet ili nešto što već ima. Upravo neizvjesnost nagrade razlikuje loot box od obične kupnje: ako za dva eura kupite točno određeni predmet, riječ je o kupnji. Ako za dva eura kupite mogućnost da dobijete jedan od više nasumičnih predmeta, riječ je o loot boxu.
Jedno istraživanje koje je obuhvatilo britansku mladež u dobi od 16 do 24 godine analiziralo je podatke 3.549 ispitanika. Njih 12,1 posto kupilo je loot box u prethodnih godinu dana. Među kupcima loot boxova udio onih s rezultatima koji odgovaraju problematičnom kockanju bio je 16,9 posto, u usporedbi s 1,8 posto među onima koji ih nisu kupovali. Nakon uzimanja u obzir drugih oblika kockanja, impulzivnosti i demografskih čimbenika, povezanost je ostala statistički značajna.
Važno je naglasiti da ovo istraživanje ne dokazuje da loot boxovi uzrokuju problematično kockanje, ali pokazuje povezanost. Kupnja se može odvijati unutar same igre, često putem virtualne valute, pa igrač ne mora uvijek imati jasan osjećaj koliko je stvarnog novca potrošio. I u tom trenutku granica između igre i trgovine gotovo nestaje.
Na temelju svega navedenog može se zaključiti da beauty sadržaj može pretvoriti interes za izgled u kupnju proizvoda. Igra može pretvoriti želju za nagradom u mikrotransakciju. Različiti proizvodi, a isti resurs – dječja pažnja.
Tko onda kontrolira dječju potrošnju?
Roditelji mogu postaviti ograničenja, isključiti kupnje, razgovarati s djetetom o reklamama i učiti ga da ne vjeruje svemu što vidi na internetu. Ali roditelj ne vidi svaki video koji se pojavi u feedu niti može znati svaku preporuku algoritma ili svaki komercijalni odnos između influencera i brenda. Zato se odgovornost sve više prebacuje i na platforme i oglašivače.
U Hrabrom telefonu upozoravaju da roditelji mogu razgovarati s djecom, postavljati pravila i pomoći im da kritički promišljaju sadržaje koje gledaju, ali ne mogu sami kontrolirati sve što se događa na platformama.
“Granica odgovornosti je jasna: roditelj odgovara za odnos, odgoj, razgovor i dobno primjerena pravila, ali ne može biti odgovoran za algoritme, manipulativni dizajn, ciljano oglašavanje, prikupljanje podataka i neučinkoviti nadzor digitalnog sadržaja”, objašnjava Rnjak Habijanec.
Europska pravila već zabranjuju ciljano oglašavanje maloljetnicima na temelju njihovog profiliranja. Akt o digitalnim uslugama (Digital Services Act – DSA) također predviđa posebne obveze platformi u zaštiti maloljetnika, uključujući sigurnije postavke i procjenu rizika koje njihove usluge stvaraju za djecu. Ako je proizvod napravljen tako da korisnik ostane što dulje, a dijete je među najosjetljivijim korisnicima, nije dovoljno samo reći roditelju da djetetu uzme mobitel. Treba pitati i što se događa nakon što dijete otvori aplikaciju.
Tko mu bira sljedeći video? Tko mu pokazuje proizvod? Tko određuje koliko će puta vidjeti istu poruku? Tko ima koristi od toga da klikne još jednom?
Da djeca sama osjećaju da problem postoji pokazuje i istraživanje Europske komisije iz 2026. godine, provedeno među gotovo 5.000 djece u državama članicama. Njih 58 posto tražilo je bolju zaštitu od personaliziranog oglašavanja i cijena, dok je 69 posto smatralo da bi influenceri trebali promovirati samo proizvode sigurne i primjerene djeci.
Razgovor o dječjim navikama pred ekranima nije uvijek jednostavan ni za roditelje. Odgojiteljica Jelena Božić primjećuje da roditelji rijetko sami pokreću tu temu, ponajviše zbog osjećaja krivnje i srama.
“Najčešće je otvaraju odgojitelji kada primijete poteškoće u djetetovu razvoju ili ponašanju. Tek u povjerljivom razgovoru roditelji priznaju da su svjesni kako dijete previše vremena provodi na mobitelu, ali ne znaju kako promijeniti tu naviku”, kaže Božić.
Djeca više nisu samo publika kojoj treba objasniti kako koristiti internet. Ona su već dio digitalnog tržišta. Platforme se bore za njihovu pažnju dok ih influenceri pretvaraju u publiku. Istovremeno, oglašivači njihovu pažnju pokušavaju pretvoriti u kupnju. Između svega toga ostaje dijete koje tek treba naučiti prepoznati razliku između onoga što želi samo zato što mu se sviđa i onoga što mu je netko, vrlo pažljivo, pomogao poželjeti.
Izradu i objavljivanje serijala tekstova pod naslovom „Djetinjstvo na čekanju: odrastaju li nam djeca pred ekranima umjesto među ljudima?“, autorice Ane Leko Vučković, financijski je podržala Agencija za medije kroz projekt Poticanja novinarske izvrsnosti za 2026. godinu.