Isprika je odaslana u javnost od strane H&M-a nakon što su iz Swedish Cancer Societyja u švedskim dnevnim novinama upozorili kako svake godine u Švedskoj više ljudi umre od raka kože koji je posljedica pretjeranog izlaganja suncu, nego u prometnim nezgodama.
Njihovo mišljenje jest da takve fotografije samo pridonose visokom broju oboljelih od raka kože jer potiču na 'prženje' na suncu. Reakcija H&M-a na cijelu nastalu situaciju je odaslana u obliku javne isprike u kojoj su istaknuli kako im nije bila namjera poticati po zdravlje opasno sunčanje, već da su tamnijom bojom tena htjeli istaknuti nijanse na predstavljenim kupaćim kostimima.
Također je napomenuto kako je manekenkin ten dodatno potamljen uz pomoć digitalne obrade fotografije, što svejedno nije bilo dovoljno opravdavajuće objašnjenje za neprofitnu udrugu jer smatraju da bez obzira na koji način su došli do tako tamnog tena, svejedno šalju krivu poruku javnosti, a to je da bi na plaži svi trebali izgledati maksimalno preplanuli.
