Marija Čortan, nova Chief Digital & Marketing Officer L’Oréal Adria-Balkan regije, ne vraća se samo u kompaniju u kojoj je započela karijeru i koju opisuje kao svoju ‘prvu ljubav’ — već preuzima ključnu ulogu u digitalnoj transformaciji jednog od najutjecajnijih beauty portfelja u regiji. S iskustvom koje seže od kontrolinga do direktorskih pozicija u marketingu, predstavlja rijetku kombinaciju analitičkog uma i kreativne vizije. Danas je i članica Upravnog odbora, a jedno je pitanje ključno: kako će njezina raznolika prošlost oblikovati budućnost industrije ljepote u digitalnom dobu?
Što vas je motiviralo na povratak i kakav je osjećaj ponovno biti dio ove kompanije – sada u potpuno novoj ulozi?
Povratak u L’Oréal za mene je svakako i osobne prirode; to je kompanija u kojoj sam se profesionalno razvijala dugi niz godina, a danas joj se vraćam u uzbudljivom trenutku. L’Oréal prolazi kroz transformaciju, balansira tehnologiju i ljudski pristup, podatke i intuiciju. To je izazov kojem želim doprinijeti svojim stečenim iskustvom i strašću za inovacijama. Iako su emocije prisutne, sada dolazim s novom razinom znanja i odgovornosti.
Uloga Chief Digital & Marketing Officera zahtijeva ne samo razumijevanje tržišta, već i sposobnost da inspiriramo promjene, povezujemo svrhu i uvijek držimo čovjeka u fokusu – bilo da je riječ o potrošaču, kolegi ili partneru.
Tijekom svoje karijere prošli ste kroz različite sektore – od financija i kontrolinga do marketinga i razvoja poslovanja. Kako vam ta raznolika iskustva pomažu u vođenju digitalnih i marketinških komunikacija danas?
Moje raznoliko karijerno iskustvo danas mi daje ključnu prednost. Marketing više nije samo storytelling; to je balans znanosti, tehnologije, podataka i razumijevanja potrošača. Zato digitalne inicijative ne vidim kao izolirane alate, već kao strateške komponente koje optimiziraju planiranje i budžete, prepoznavanje gdje je podatak, a gdje emocija povezivanje ta dva svijeta.
Kada imate iskustvo iz različitih segmenata poslovanja, možete bolje čitati između redova, voditi produktivne razgovore sa svima u organizaciji i, najvažnije, dati doprinos koji je relevantan za poslovanje. Danas, voditi marketing znači misliti digitalno, ali i uhvatiti one ‘meke’ signale koji odlučuju hoće li neko kliknuti, vjerovati ili se vratiti vašem brendu.
Na čelu digitalnih i marketinških strategija u regiji Adria-Balkan, koje biste izazove, ali i prilike, istaknuli kao ključne u ovom trenutku za beauty industriju?
Upravljanje digitalnim i marketinškim strategijama danas više nije odgovornost jednog tima, to je kolektivni napor. U takvom ekosistemu, svi mi dijelimo jednu misiju, a to je stvoriti iskustvo koje je smisleno, relevantno i personalizirano za svakog korisnika.
U trenutku kada se tehnologija i kreativnost sve više isprepliću, marketing se mijenja. Više nije riječ o što, već o tome kako, gdje i koliko brzo komuniciramo. To podrazumijeva i promjenu u načinu razmišljanja; više ne izrađujemo kampanje za mase, već gradimo odnose jedan na jedan.
Potrošači očekuju sadržaj koji ih prepoznaje, bili oni na TikToku, web shopu ili ispred police. To znači da moramo biti i lokalno vidljivi, jer naša regija nije homogena, svaki potrošač ima svoju kulturu, jezik, navike, pa i vlastiti tempo prihvaćanja novih stvari.
Prava prilika danas, po mom mišljenju, nije u tome da budemo glasniji od drugih, već da budemo relevantniji. I to je za mene nova definicija premium iskustva – ne ekskluzivnost po cijeni, već po pažnji koju poklanjamo svakom pojedincu. U svijetu preopterećenom informacijama, pravi luksuz je osjećaj da ste shvaćeni i da vam se netko obratio na vaš način, u pravom trenutku i s pravom porukom.
Umjetna inteligencija (AI) revolucionira način na koji brendovi komuniciraju s potrošačima – od personaliziranih preporuka do generativnog sadržaja. Kako L’Oréal planira iskoristiti potencijal AI u unapređenju kupovnog iskustva i izgradnji dubljih veza s potrošačima u regiji? Možete li podijeliti neke konkretne primjere ili inicijative?
U L’Oréalu na AI ne gledamo kao na trend, već kao alat koji konkretno poboljšava korisničko iskustvo, bilo da je riječ o personalizaciji, dostupnosti informacija ili kreativnoj relevantnosti. Globalno koristimo tehnologije koje omogućuju korisnicima virtualno isprobavanje proizvoda i preciznije razumijevanje stanja svoje kože.
U našoj regiji ti alati već funkcioniraju. Korisnici mogu isprobati različite nijanse šminke, boje kose ili dobiti personaliziran skincare savjet bez odlaska u trgovinu. Radimo i na integraciji AI rješenja unutar CRM komunikacije kako bismo bolje razumjeli potrebe korisnika i pružili sadržaj koji zaista ima smisla, a ne samo još jedan generički newsletter.
Također, testiramo generativne AI alate za bržu lokalizaciju sadržaja i optimizaciju kampanja. To ne znači da će uređaji pisati umjesto ljudi, već da će našim timovima dati više vremena za ono što je najvažnije: ideju, poruku i emociju koju želimo prenijeti. Jer na kraju dana, iza svakog klika stoji osoba. A ljepota, baš kao i tehnologija, najmoćnija je kada služi čovjeku.
Naslijedili ste Maju Uzelac, koja je niz godina uspješno vodila odjel. Koje kontinuitete namjeravate zadržati, a gdje vidite prostor za nove smjerove i digitalne iskorake?
Maja je postavila izuzetno visok standard i njena posvećenost inovacijama i razvoju ljudi ostavila je jak trag. Cilj mi je nastaviti tim putem jer je kontinuitet u viziji i vrijednostima važan.
Ono što dodatno želim osnažiti je jače povezivanje svijeta tehnologije i marketinga, s izravnim utjecajem na lokalno poslovanje. Želim da marketing postane dinamično čvorište gdje se u realnom vremenu susreću podaci, sadržaj, brend i potrošač, umjesto da bude samo priča o brendu.
Vjerujem da regija Adria-Balkan ima velik potencijal za pilotiranje novih ideja, zahvaljujući pametnim, stručnim i agilnim ljudima. Zato ćemo više eksperimentirati, testirati inovativne modele suradnje i ne bojati se neuspjeha – jer nas svaki neuspjeh, ako iz njega učimo, vodi boljem korisničkom iskustvu.
Kao ženi na visokoj menadžerskoj poziciji, koliko vam je važna tema osnaživanja žena u poslovnom svijetu? Što vam je najvažnije u vođenju timova i kakvu organizacijsku kulturu želite graditi?
Osnaživanje žena za mene nije samo tema, to je praksa. Naučila sam da pravi lideri nisu oni koji najviše govore, već oni koji znaju slušati i dati prostor drugima da zablistaju. Zato gradim kulturu gdje se različitosti slave, a ne samo toleriraju.
Najvažnije mi je da moji timovi osjećaju slobodu riskiranja i učenja, te da vide smisao u svom radu. Ne vjerujem u mikro-menadžment, već u povjerenje i jasnu svrhu. Ako ljudi razumiju zašto nešto rade, način na koji to rade postaje njihova snaga.
S obzirom na to da vodite brendove koji definiraju ljepotu, što za vas osobno znači ljepota u svakodnevnom životu – izvan proizvoda i kampanja?
Ljepota za mene nije savršenstvo, već individualnost. Trenuci u kojima netko zrači samopouzdanjem, autentičnošću, strašću za nečim što voli – to je ljepota.
U svakodnevici, ljepota je i kad se dijete nasmije, kad slavite uspjeh bliske osobe, kad vidite trud nekoga tko se trudi biti bolji. Nije u filterima, nego u namjeri. I zato vjerujem da kao industrija trebamo slati poruku da ljepota ne treba biti imperativ, već poziv na jedinstvenost i autentičnost svakog od nas.