Kako brendovi i dalje traže inovativne načine da se razlikuju, mirisni marketing postaje još jedan alat u njihovim arsenalima.
Mirisni marketing općenito se dijeli u dvije široke kategorije:
- miris ambijenta koji ispunjava prostor s ciljanim mirisom, te
- mirisni brending, koji identificira tvrtke s određenim mirisom.
Od prodaje odjeće, pa sve do automobila ili banaka brendovi su počeli tražiti razlikovanje kroz miris.
Učinci kampanja posvećenih brendingu su svugdje u svijetu sve slabiji, a istodobno rastu troškovi da se dopre do potrošača. Tvrtke traže nove načine kako privući kupce u svijetu koji je zatrpan reklamama. Prosječni 65-godišnji Amerikanac je vidio u svom životu 2 milijuna reklama. Bezbrojne reklame svakodnevno nas preplavljuju sa svih strana.
Kako je uopće moguće upamtiti išta od svega? Što određuje koje će uopće informacije stići do naše svijesti?
Prema istraživanju miris aktivira mnoga potpuno ista područja mozga kao i slika proizvoda. Poduzeća danas troše milijune na logotipove, a mogli bi napraviti istu stvar s mirisima. Ako osjetimo miris kave i vidjet ćemo je u svojim mislima.
Brending se oduvijek oslanjao na uspostavljanje emocionalnih veza između brenda i potrošača. Kao i u svakoj vezi emocije se temelje na informacijama koje dobivamo preko svojih osjetila. Osjetilni ili čulni brending utječe na impulzivno ponašanje kupca, potiče interes te omogućuje emocionalnoj reakciji nadvladavanje racionalnog ponašanja.
Svako se čulo može iskoristiti za stvaranje boljeg, jačeg i trajnijeg brenda. No, to se ne može učiniti izdvojeno – moraju biti povezani, da se stvori sinergija. Najbrže i najjače će se probiti poruka koja djeluje na nekoliko čula istovremeno.
Brendirani podražaj ne samo što potiče impulzivno ponašanje već i izravno povezuje emocije s brendom. Da bi se uspostavila povezanost treba vremena, ali kad se jednom uspostave brendirani podražaji stvaraju dugotrajnu lojalnost.
Mirisni marketing – produbljivanje veze s kupcima
U marketingu, miris može biti vrlo učinkovit u razlikovanju jednog proizvoda od drugog. Miris može izazvati želju ili sjećanje koje utječe na odluku o kupnji.
To nije samo marketinški pretpostavka, budući da je znanost iza svega. Pamela Dalton, mirisni znanstvenik i član Monell Chemical Senses Centra, kaže da ljudi najprije osjete miris i šalje tu informaciju do vrlo primitivnih moždanih centara emocija i pamćenja u mozgu. To dobro funkcionira u marketingu, jer se oni uvijek pokušavaju povezati emocionalno s kupcima.
Miris je usko povezan s našim doživljajem brendova i proizvoda. Miris branda treba biti jasan i karakterističan, isto kao i njegov izgled i zvuk. Potreban je samo diskretan miris koji je u nekim slučajevima toliko integriran s brendom da se jedva i primjećuje.
Stavljanje odgovarajućeg mirisa u prostor može stvoriti mnogo snažnije iskustvo za kupca, generira veću prodaju, ali zbog mirisnog traga koji nam ostaje, odnosno emocionalne povezanosti s mirisom, miris također može stvoriti više lojalnih kupaca dugoročno.
Prije više od 15 godina, Abercrombie & Fitch je bio jedan od prvih brendova koji je postavio miris kao ključni dio svog identiteta. Te trgovine odjećom za tinejdžere i mlade izgledaju kao noćni klubovi. Oblijepljeni su plakatima zgodnih modela u njihovoj odjeći, te tako izgledaju i prodavači. Kad uđu u trgovine tinejdžeri ne kupuju odjeću već kupuju stil, samopouzdanje, ljepotu koju prikazuje Abercrombie & Fitch na svojim modelima. Dok kupuju osjećaju se moćno, baš kao ti modeli, postaju jedan od njih. Mozak je već prodan, razum nema šanse naprama osjećaju. Uz to trgovine Abercrombie & Fitch imaju svoj opojan, prepoznatljiv miris. Sljedeći put kad osoba prođe pokraj njihove trgovine i osjeti miris odmah će joj se vratiti – miris će je opet podsjetiti na dopaminski udar koji je doživjela kad je zadnji put bila u trgovini. I ponovno ulazi u trgovinu kupovati ne bi li osjetila još jednu navalu zadovoljstva.
Zrcalni neuroni su krivi što nehotično oponašamo druge. Ako netko šapće i mi ćemo. Koncept oponašanja važan je prilikom donošenja odluka o kupnji. Kad se tinejdžeri obuku u istu odjeću koju nose samopouzdani manekeni na plakatima, osjećat će se samopouzdano.
Brend ima veću mogućnost ostvariti dugoročni uspjeh ako potiče lojalnost. Zadovoljan kupac je najjače i najjeftinije marketinško oruđe te pravi ambasador brenda svaki put kad taj proizvod koristi, o njemu priča ili ga poklanja.
Stvorite emociju!
Još 1973. godine zrakoplovna kompanija Singapore Airlines je probila granice tradicijskog brendinga pokrenuvši kampanju temeljenu isključivo na emocionalnom doživljaju koje pruža putovanje u njihovim zrakoplovima. Svugdje se naglašava provod i opuštanje. Stjuardese moraju imati manje od 26 godina, odore su im sašivene od najfinije svile, te se odora šiva u samo jednoj veličini u koje moraju ući, a također moraju izgledati kao top modeli. Njihovo ponašanje mora biti ljubazno, pristojno i profesionalno. Osim toga cijeli interijer zrakoplova je pomno i fino uređen. Od kraja 1990-tih Singapore Airlines ima kreiran i vlastiti miris (Stefan Floridian Waters) kojim su stjuardese namirisane, ali koji se nalazi i u toplim ručnicima prije slijetanja. Egzotičan, nježan, ženstven, diskretan miris je postao prepoznatljiv dio brenda. Taj miris pokreće čitav kaleidoskop ugodnih sjećanja kod putnika (Lindstrom, 2010).
Kod kupovine novog auta ljudi navode miris i novu karoseriju kao jedan od najugodnijih aspekata kupovine. No, miris novog automobila ne postoji. To je umjetna tvorevina. Uspješan marketinški trik. Tim mirisom se prskaju novi auti u tvornici.
Na reproduciranje karakterističnog mirisa „Silver Clouda“, poznatog Rolls-Royceova modela iz 1965. potrošeno je stotine tisuća dolara. Taj miris je pravo malo remek djelo u oblasti osjetilnog brendinga, a imao je presudnu ulogu u očuvanju jednoga od vodećih svjetskih luksuznih brendova automobila. Kad su počele pristizati pritužbe da novi modeli nisu na razini svojih slavnih prethodnika, u Rolls-Royceu su tvrdili da, ako se izuzmu očigledne izmjene kakve svaki model podrazumijeva, jedinu razliku čini miris. U starim modelima mirisali su prirodni materijali – drvo, koža, juta i vuna, što po sigurnosnim standardima novi modeli više ne mogu imati. Iz tog razloga tim stručnjaka započeo je detaljnu analizu arome originalnog “Silver clouda“ pri čemu je identificirano oko 800 različitih mirisa, te je razvio kemijsku formulu tog mirisa. Danas se svaki novi model prije negoli napusti tvornicu natopi tim mirisom kako bi dočarao miris klasičnog modela (Lindstrom, 2010.).
I druge automobilske kuće kao što su „Cadillac“, „Mercedes“, „Ford“ ili „Chrysler“ imaju svoj vlastiti miris novog automobila.
U Velikoj Britaniji je Audi iskoristio insert u časopisu What car? kako bi skrenuo pozornost na miris svog novog modela A6. To je bio komadić kože kojom je presvučena unutrašnjost tog modela, izrezana u obliku automobila, a na njemu je pisalo: „Osjetite miris Audija A6, sada uvijek s kožnim sjedištima“.
Ford Motor Co.’s Lincoln brend kad je bio usred rebrandinga, također je obratio pažnju na svoj mirisni potpis kako bi ojačao svoj identitet brenda s kupcima. Njegova suština je miris Lincolna stvoren od SensoryMax i perfumera Rene Morgenthalera. Može se naći na mirisnim karticama diljem SAD-a i raspršuje se kroz ventilacijske sustave u odabranim salonima. Parfem “odiše luksuzom i toplinom”, a uključuje miris kao što su zeleni čaj koji “potiče osjećaj blagostanja”, te jasmina i tonke (miris sličan vaniliji) koji “stvara opuštajuću atmosferu”.
Mnogi drugi poznati svjetski brandovi koriste miris u marketinške svrhe. Neki od njih su: T-mobile Austria – brendirani miris, Hugo Boss – prodajna mjesta, Armani – prodajna mjesta, Palmers, Metro station – Amsterdam, Triumph, Jimmy Choo, Lexus, Sony Style, Legoland, Disney World, Mattel, Paramount, Sea World, Universal Studios, Burger King, McDonald’s, Nestle, Pepsi, Holiday Inn, Hard Rock, Apple, Gap, Victoria Secret’s, hotelske kuće Hilton, Holiday Inn, Hyatt, Ritz-Carlton, Sheraton, Westin i mnogi drugi.
Autor: Dea Flores
