Connect with us

Hi, what are you looking for?

She.hrShe.hr

Obitelj

Djeca – mali veliki potrošači

Današnje generacije djece odrastaju brže.

Djeca i tinejdžeri danas imaju veliki utjecaj na obiteljske kupovine, pa su i jedan od najbrže rastućih tržišnih segmenata u svijetu. Poznato je da se želje i mogućnosti potrošača mijenjaju u skladu sa životnom dobi. Marketinška teorija i praksa utvrdile su da potrošnja kod djece raste uz stopu od 20%, što je brže nego kod bilo koje druge demografske skupine. Martin Lindstrom, autor knjige Brand Child, predviđa da će se potrošnja potaknuta odlukama djece udvostručiti svakih 10 godina.

U svakodnevnom životu djeca su bombardirana Disneyevim likovima na svemu što ih okružuje. Komuniciranje s djecom jače je naglašeno i prilično agresivno u SAD-u i Zapadnoj Europi. U zadnjih pet godina i hrvatska poduzeća ostvaruju jači utjecaj na djecu, iako još uvijek ne možemo reći da je učinkovit pristup djeci postao praksa. Pri komuniciranju s djecom, treba voditi brigu o etičnom komuniciranju. Zakonu o zaštiti potrošača propisuje zabrane i stručnjaci ih navode u Kodeksu oglašanja, ali pri tome većina poduzeća na lukav način zaobilazi navedena pravila. Kako bi komunicirala u skladu s etikom, epitete «uzbudljivo i novo» trebala bi koristiti samo godinu dana od uvođenja proizvoda na tržište. Igračke je nužno prilagoditi prosječno inteligentnom djetetu. Izgled igračke mora biti identičan fotografiji proizvoda na ambalaži. Djeca moraju znati što ih očekuje u kutiji i ne smiju steći dojam da će dobiti sve dodatne elemente vidljive u oglašivačkoj poruci. Dugi spotovi, pa čak i s neizravnim apelima na kupnju u kojima se djeci «ispire mozak», također nisu dobrodošli i na granici su neetičnog komuniciranja.

Djeca odrastaju brže


Marketinški stručnjaci moraju upoznati današnje generacije djece, jer se potpuno razlikuju od prošlih. U SAD-u ih nazivaju KGOY (Kids Grow Up Young). To znači da odrastaju brže, povezaniji su, izravniji i potpuno informirani o svijetu oko njih. Roditelji im povećavaju džeparce, poklanjaju više pažnje te tako raste njihov utjecaj pri odlukama o kupovini. Važnu ulogu u oblikovanju novih generacija djece odigrala je 24-satna dostupnost informacija. Verbalna komunikacija više nije zanimljiva, prestižno je komunicirati putem e-maila ili SMS-a. Podaci govore da jedno od dvoje američke djece u svakoj prilici teži izraziti mišljenje o odabiru branda, a već u ranoj dobi jedno od troje djece preferira određenu marku automobila. Takvo poznavanje i privrženost brandu ima važnu ulogu kod ponašanja pri kupnji i u zreloj dobi, stoga je poduzećima cilj već u najranijoj dobi ostvariti vezu s djecom.

Marketinški stručnjaci izdvojili su tweense, posebno zanimljiv segment djece u dobi od 8 do 14 godina. Kroz brandove stručnjaci u dječju svakodnevnicu nastoje ubaciti zanimljivosti poput straha, fantazije, humora i ljubavi. Popularnost i slava visoko su smješteni na listi dječjih želja, a prisutna je i zaljubljenost u one koji su to već postigli (pop-zvijezde, glumci i slično). Dječake te dobi zanimaju izazovi, panika i strah. Osim krajnjeg cilja, žele uživati i u avanturi. Primjer takve komunikacije s potrošačima je televizijski spot Nestléovog proizvoda Cini Minis. Djevojčice još uvijek zanima romantika i ljubav, što potvrđuje i stalna prisutnost i popularnost lutke Barbie. Humor privlači oba spola, pa kupujući popularne i zabavne brandove pomiču granice i žele ono što nije uobičajeno. Iako su djeca manje emocionalno vezana u brand, stupanj čvrste veze s brandom rapidno raste u tinejdžerskim godinama.

Zadnjih deset godina marketing usmjeren na djecu izrastao je u dobro organizirane kampanje. Pop-zvijezde i glazba najmoćniji su fenomen utjecaja na djecu. Formula je iskušana i ispitana na bezalkoholnom piću Pepsi. Glazba kreira snove, a snovi grade brandove. Utjecaj roditelja postaje minimalan, jer djeca žele degradirati autoritete, pa se najveći broj mišljenja, stavova i interesa kreira izvan kuće. Više nije moguće napraviti klasičnu demografsku segmentaciju djeteta, jer djeca danas imaju nekoliko osobnosti pa ih čak u literaturi nazivaju podvojenim ličnostima.

Budućnost komuniciranja s djecom

Tvrtke će u budućnosti pomaknuti granice i razbiti predrasude poput zabrane igranja hranom. Inozemni proizvođači čokolade i pahuljica odavno su rušenje tog pravila iskoristili u komunikaciji s djecom. Dokaz uspjeha su i Kinder jaja. Osiguravaju isti okus čokolade, ali i iznenađenje te igračku. Osim toga, te igračke imaju vezu, pa djeca mogu graditi cijela naselja likova iz Kinder jaja i maštati. Stoga ni ne čudi njihova stalna popularnost. Primjer uspješne komunikacije s djecom je i Kraševa čokolada Životinjsko carstvo gdje su djeca dugi niz godina skupljala sličice životinja i lijepila ih u album. Budući da je bilo vrlo teško popuniti album, djeca su u školama razmjenjivala sličice. Na taj način je čokoladica Životinjsko carstvo bila u njihovim mislima i životima tijekom cijelog dana. Granica između slatkiša i igračke danas je srušena. Postoje i slastice koje boje usta, pa djeca dolaze u središte pažnje šokirajući roditelje.

Mlađa djeca oponašaju tweense, a istraživanja su pokazala da djeca u dobi od 18 mjeseci već raspoznaju etikete proizvoda. U dobi od 2 godine proizvode već povezuju s brandovima. Djeca pozitivno reagiraju i na nagrade za vjernost. Stručnjaci predviđaju da će u sljedećih pet godina veliki broj djece imati kreditne kartice. Djeca spremno plaćaju ono što žele, pa će stalna prisutnost mobilnog branda postati imperativ. Fleksibilnost branda označit će njegov budući životni ciklus. Monolog u komunikaciji sigurno je out. Dijalog je in, a interakcija od životne važnosti. Brandovi će u budućnosti govoriti, slušati i reagirati.

www.filaks.hr

Click to comment

You must be logged in to post a comment Login

Leave a Reply

Više

Putovanja

U ovom ćemo vam tekstu dati korisne savjete i ideje kako se učinkovito pripremiti za obiteljsko putovanje i osigurati da sve prođe glatko i...

Putovanja

Čak 84 posto pripadnika generacije Z, rođenih između 1995. i 2012., radije bi otišli na izlet ili putovanje nego potrošili novac na bilo koji...

Obitelj

Jednokratne pelene u prosjeku se mijenjaju oko šest puta dnevno, dok je kod novorođenčadi taj broj i veći - čak do deset puta dnevno.

Obitelj

Najuzbudljivije proljeće s bebama je pred nama, mnoštvo noviteta čeka nas u Baby Center trgovinama i na sajmu Dani beba, djece i trudnica u...

Advertisement

Impressum


Medijski mali servis j.d.o.o. Sva prava pridržana.