Na Zapadu žene postaju sve zanimljivija ciljana skupina, stoga stručnjaci proučavanju njihove različitosti u ponašanju jer gotovo 80 posto odluka o kupnji donose upravo one.
Za uspješnu marketinšku komunikaciju stručnjaci moraju istražiti i analizirati ciljano tržište, odnosno poznavati faze kroz koje potrošač prolazi u procesu donošenja odluke o kupnji, čimbenike koji utječu na njegovo ponašanje i proces prerade informacija koje dobiva tijekom odlučivanja. Demografska segmentacija smatra se najpopularnijom i najčešće rabljenom metodom odabira kupaca, s obzirom na to da su varijable nešto lakše mjerljive nego ostale.
Intelektualna funkcija kod žena podrazumijeva obradu informacija tako da povezuju obje strane mozga kako bi riješile probleme. Prema Cunningham i Roberts, žene ne rabe, kako se isprva mislilo, desnu polovicu mozga nego cijeli mozak. Muškarci ipak stvarno više naginju upotrebi lijeve polutke mozga.
Priroda ženske fiziologije koju možemo nazvati fiziologijom “ukupnog mozga” pomaže nam objasniti i osvijetliti niz “ženskih” crta koje svi primjećujemo u svakodnevnom životu, no koje se često pripisuju stereotipima ili okolnosti. To objašnjava zašto se žene uglavnom bolje nose s emocijama, bolje obrađuju informacije o izrazima lica, neverbalnom ponašanju i, što je vrlo važno, imaju veću sposobnost da sagledaju cjelinu, a ne samo pojedine sastavne dijelove. Ženski mozak percipira mnoge različite vrste informacija – osjećaje, neverbalnu komunikaciju, estetiku – i stvara veze među njima kako bi stvorio sliku cjeline, bez prethodnog analiziranja što bi moglo biti od koristi, a što ne. Za razliku od ženskog, muški mozak selektira i slaže informacije logično, linearno i fokusirano. Sukladno navedenom načinu razmišljanja, proizvodi i usluge koje žene ignoriraju oni su koji narušavaju sve što je ženama stvarno važno.
Prema tim autoricama, možemo izdvojiti četiri ženska kôda:
1. kod altruizma – žene su po prirodi altruistične, nesebične, odgajateljice, fokusirane na druge
2. kod estetike – žene se brinu za estetiku i po prirodi se zanimaju za ljepotu, trendove i modu
3. kod reda – žene u stvarnosti preuzimaju različite odgovornosti; one paze na detalje i planiraju unaprijed
4. kod povezanosti – kako bi preživjele, žene pokreću odnosi.
1. Kod altruizma
Muška tendencija jest individualizam i društvena dominantnost u smislu prevlasti, dočim je ženska tendencija usredotočenost na druge i odnose s njima. Sebična osoba može ići jedinim i relativno jednostavnim putem. Ako se osoba brine samo o vlastitim potrebama i željama, vidi jasan smjer pred sobom, a odluke se jednostavno donose. Oni koji su motivirani osobnim postignućem i društvenom prevlašću možda vjeruju da se brinu i o osjećajima i potrebama drugih, no oni uglavnom jednostavno nisu svjesni da ti osjećaji i potrebe postoje, te ih stoga nisu prisiljeni uzimati u obzir. Čak i kad su ih teoretski svjesni, ne doživljavaju ih instinktivno kao oni koji su po prirodi empatičari, tj. ne poistovjećuju se sa željama i potrebama drugih.
Žene su empatične po prirodi, tj. urođeno im je da se poistovjećuju s drugima. Za to im ne treba dodatni napor. Žene se ne moraju koncentrirati na taj čin i nisu im potrebne dodatne «antene». Neprekidna bujica podataka pristiže od drugih i apsorbira se u čitavoj svojoj složenosti. Ženski je način obrade tih podataka da se reagira osjećajima kao i linearnom ili logičkom reakcijom. Sposobnost da se stavi u tuđu poziciju, tj. da uđe u tuđu kožu, izrazita je ženska specijalnost.
Razumijevajući kod nesebičnosti i poštovanjem njegovih principa kod žena potrošača marketinški stručnjaci mogu održati brend u povoljnoj poziciji i u razdobljima niže potrošnje, agresivne aktivnosti konkurencije te kad je inovacija na čekanju. Usklađenost sa ženskim sustavom uvjerenja daje korist gospodarskom subjektu jer ženama ulijeva sigurnost da proizvod ili uslugu mogu preporučiti i drugim osobama.
2. Kod estetike
Prema navodima autoricama Cunningham i Roberts, žene žele svijet učiniti privlačnijim mjestom, a uloge brendova pomažu im u ostvarenju tog cilja. Nakon relativne uzvišenosti i veličanstvenosti koda altruizma kod estetike čini se mnogo manje važnim i neozbiljnim. Zapravo, u svojim krajnostima neki oblici ponašanja koja se javljaju u pogledu toga koda mogu biti prilično neuvjerljivi.
U velikom broju slučajeva žene okolinu koja izgleda njegovano i ugodno smatraju zaista njegovanom i ugodnom. Žene cijene to što izgled i ozračje naše okoline utječu na to kako se osjećamo kada smo u njoj te da izgled i ugođaj stvari koje rabimo utječe na to kako se osjećamo pri njihovoj uporabi. Žene prepoznaju činjenicu da će neuredna, prljava, zapuštena okolina vjerojatno biti nesvjesno neugodna za one koji se ondje nalaze, te odašiljati signal «u redu je biti neuredan, prljav i zapušten».
Loša okolina uzrokuje loše ponašanje, a to je posljednja stvar koju želi, kad je njen instinkt da stvori sigurnu okolinu za život svoje djece. Stoji i suprotno: uredna i njegovana okolina vjerojatno će proizvesti osjećaje mira i usklađenosti. To će pak stimulirati pozitivnije i produktivnije ponašanje.
Također, autorice navode da žene imaju veću sposobnost razmišljanja i obrade informacija upotrebom obje moždane polutke. Desna polutka – kao što se sjećamo – zadužena je za cjelovitu sliku, kao i za kratkotrajnije pojmovne nijanse, aluzije i znakove, svijest o sebi, te svijest o tome jesu li stvari na pravome mjestu ili ne. Budući da žene imaju bolji pristup desnoj strani mozga, čini se da imaju bolji smisao za te nedefinirane, no životno važne signale i znakove.
Nasuprot tome, žene također shvaćaju činjenicu da detalji imaju velik utjecaj: oni su pokazatelji brige, razmišljanja i truda koji su u njih uloženi. Žene zaključuju da neke naoko nelogične i nevažne sitnice, primjerice boje koje se slažu, svijeća ili buket cvijeća – pokazuju okolinu u kojoj su stvari pod kontrolom, u koju je uloženo i pruženo više od osnovnog te u kojoj će vjerojatno uslijediti i može se očekivati suosjećajna i obazriva reakcija.
Na posljetku, žene se procjenjuje po njihovu izgledu, dočim se muškarce procjenjuje po njihovim djelima. Ma kako to bilo deprimirajuće i uznemirujuće, spomenute autorice navode činjenicu da se žene u praktično svim društvima na svijetu procjenjuju po tome kako izgledaju.
U komunikaciji sa ženama potrošačima za brendove to može značiti da ih estetika može transformirati. Mali i naoko funkcionalni proizvodi mogu biti uzdignuti iz mora istoga i praktičnoga te imati duboku i značajnu razlikovnu prednost pomoću jednostavnog sredstva pojačane estetičnosti. U vremenu kad je stvarnu i održivu različitost teško postići, izvanredno je što pravu prednost možemo postići obilno dostupnim alatima dobrog umjetničkog osmišljavanja, semiotičkog razumijevanja i mašte.
Postoje dva načina na koje se može postići estetska diferencijacija. Oba apeliraju na potrebu žena da svijet učine boljim i privlačnijim, no jedan se bavi cjelinom, a drugi sastavnim dijelovima. Prvi autori nazivaju «prodavanje cijele estetike/ljepote», a drugi «kako funkcionalnosti dodati užitak».
3. Kod reda
U filmovima se često ponavlja scena u kojoj žena na neko vrijeme napušta muža. Kuhinja postaje mjesto opasno za zdravlje; djeca uokolo hodaju prljava; računi nisu plaćeni a njegov društveni život ne postoji. Životni poredak narušen je. On izražava nevjericu da se potka njihovih života tako brzo raspala. Začuđujuće je koliko ženskog posla ostaje neprimijećeno dok žena ne ode.
Kod reda u usporedbi s kodom nesebičnosti i estetike zvuči dosadno, a autorice pretpostavljaju da na neki način i jest takav. On je funkcionalan, praktičan, bavi se sitnicama i pojedinostima. Zahtijeva mnogo više logičkog i linearnog razmišljanja nego kreativne moždane aktivnosti lijeve polutke pa se može činiti prilično prozaičnim. Nitko neće dobiti glamuroznu nagradu za stavljanje prave količine podataka o prehrambenim vrijednostima na etiketu na staklenki ili pak za izradu najefikasnijeg načina postavljanja web-stranice. To je jedan od kodova za koje se najmanje brine, a on je istodobno jedan od najcjenjenijih ako se gospodarski subjekt o njemu pravilno skrbi.
4. Kod povezanosti
Kod povezanosti bavi se potrebom žena da izgrađuju odnose i zajednice, potrebom da okupljaju ljude i prolanaze ono što im je zajedničko. Veze među ljudima ženama su od neprocjenjive važnosti, a brendovi prepoznavanjem, potvrđivanjem i pomaganjem pri zadovoljenju te potrebe mogu naći nove moćne načine da i sami izgrade odnos sa ženama.
www.filaks.hr
Za uspješnu marketinšku komunikaciju stručnjaci moraju istražiti i analizirati ciljano tržište, odnosno poznavati faze kroz koje potrošač prolazi u procesu donošenja odluke o kupnji, čimbenike koji utječu na njegovo ponašanje i proces prerade informacija koje dobiva tijekom odlučivanja. Demografska segmentacija smatra se najpopularnijom i najčešće rabljenom metodom odabira kupaca, s obzirom na to da su varijable nešto lakše mjerljive nego ostale.
Intelektualna funkcija kod žena podrazumijeva obradu informacija tako da povezuju obje strane mozga kako bi riješile probleme. Prema Cunningham i Roberts, žene ne rabe, kako se isprva mislilo, desnu polovicu mozga nego cijeli mozak. Muškarci ipak stvarno više naginju upotrebi lijeve polutke mozga.
Priroda ženske fiziologije koju možemo nazvati fiziologijom “ukupnog mozga” pomaže nam objasniti i osvijetliti niz “ženskih” crta koje svi primjećujemo u svakodnevnom životu, no koje se često pripisuju stereotipima ili okolnosti. To objašnjava zašto se žene uglavnom bolje nose s emocijama, bolje obrađuju informacije o izrazima lica, neverbalnom ponašanju i, što je vrlo važno, imaju veću sposobnost da sagledaju cjelinu, a ne samo pojedine sastavne dijelove. Ženski mozak percipira mnoge različite vrste informacija – osjećaje, neverbalnu komunikaciju, estetiku – i stvara veze među njima kako bi stvorio sliku cjeline, bez prethodnog analiziranja što bi moglo biti od koristi, a što ne. Za razliku od ženskog, muški mozak selektira i slaže informacije logično, linearno i fokusirano. Sukladno navedenom načinu razmišljanja, proizvodi i usluge koje žene ignoriraju oni su koji narušavaju sve što je ženama stvarno važno.
Prema tim autoricama, možemo izdvojiti četiri ženska kôda:
1. kod altruizma – žene su po prirodi altruistične, nesebične, odgajateljice, fokusirane na druge
2. kod estetike – žene se brinu za estetiku i po prirodi se zanimaju za ljepotu, trendove i modu
3. kod reda – žene u stvarnosti preuzimaju različite odgovornosti; one paze na detalje i planiraju unaprijed
4. kod povezanosti – kako bi preživjele, žene pokreću odnosi.
1. Kod altruizma
Muška tendencija jest individualizam i društvena dominantnost u smislu prevlasti, dočim je ženska tendencija usredotočenost na druge i odnose s njima. Sebična osoba može ići jedinim i relativno jednostavnim putem. Ako se osoba brine samo o vlastitim potrebama i željama, vidi jasan smjer pred sobom, a odluke se jednostavno donose. Oni koji su motivirani osobnim postignućem i društvenom prevlašću možda vjeruju da se brinu i o osjećajima i potrebama drugih, no oni uglavnom jednostavno nisu svjesni da ti osjećaji i potrebe postoje, te ih stoga nisu prisiljeni uzimati u obzir. Čak i kad su ih teoretski svjesni, ne doživljavaju ih instinktivno kao oni koji su po prirodi empatičari, tj. ne poistovjećuju se sa željama i potrebama drugih.
Žene su empatične po prirodi, tj. urođeno im je da se poistovjećuju s drugima. Za to im ne treba dodatni napor. Žene se ne moraju koncentrirati na taj čin i nisu im potrebne dodatne «antene». Neprekidna bujica podataka pristiže od drugih i apsorbira se u čitavoj svojoj složenosti. Ženski je način obrade tih podataka da se reagira osjećajima kao i linearnom ili logičkom reakcijom. Sposobnost da se stavi u tuđu poziciju, tj. da uđe u tuđu kožu, izrazita je ženska specijalnost.
Razumijevajući kod nesebičnosti i poštovanjem njegovih principa kod žena potrošača marketinški stručnjaci mogu održati brend u povoljnoj poziciji i u razdobljima niže potrošnje, agresivne aktivnosti konkurencije te kad je inovacija na čekanju. Usklađenost sa ženskim sustavom uvjerenja daje korist gospodarskom subjektu jer ženama ulijeva sigurnost da proizvod ili uslugu mogu preporučiti i drugim osobama.
2. Kod estetike
Prema navodima autoricama Cunningham i Roberts, žene žele svijet učiniti privlačnijim mjestom, a uloge brendova pomažu im u ostvarenju tog cilja. Nakon relativne uzvišenosti i veličanstvenosti koda altruizma kod estetike čini se mnogo manje važnim i neozbiljnim. Zapravo, u svojim krajnostima neki oblici ponašanja koja se javljaju u pogledu toga koda mogu biti prilično neuvjerljivi.
U velikom broju slučajeva žene okolinu koja izgleda njegovano i ugodno smatraju zaista njegovanom i ugodnom. Žene cijene to što izgled i ozračje naše okoline utječu na to kako se osjećamo kada smo u njoj te da izgled i ugođaj stvari koje rabimo utječe na to kako se osjećamo pri njihovoj uporabi. Žene prepoznaju činjenicu da će neuredna, prljava, zapuštena okolina vjerojatno biti nesvjesno neugodna za one koji se ondje nalaze, te odašiljati signal «u redu je biti neuredan, prljav i zapušten».
Loša okolina uzrokuje loše ponašanje, a to je posljednja stvar koju želi, kad je njen instinkt da stvori sigurnu okolinu za život svoje djece. Stoji i suprotno: uredna i njegovana okolina vjerojatno će proizvesti osjećaje mira i usklađenosti. To će pak stimulirati pozitivnije i produktivnije ponašanje.
Također, autorice navode da žene imaju veću sposobnost razmišljanja i obrade informacija upotrebom obje moždane polutke. Desna polutka – kao što se sjećamo – zadužena je za cjelovitu sliku, kao i za kratkotrajnije pojmovne nijanse, aluzije i znakove, svijest o sebi, te svijest o tome jesu li stvari na pravome mjestu ili ne. Budući da žene imaju bolji pristup desnoj strani mozga, čini se da imaju bolji smisao za te nedefinirane, no životno važne signale i znakove.
Nasuprot tome, žene također shvaćaju činjenicu da detalji imaju velik utjecaj: oni su pokazatelji brige, razmišljanja i truda koji su u njih uloženi. Žene zaključuju da neke naoko nelogične i nevažne sitnice, primjerice boje koje se slažu, svijeća ili buket cvijeća – pokazuju okolinu u kojoj su stvari pod kontrolom, u koju je uloženo i pruženo više od osnovnog te u kojoj će vjerojatno uslijediti i može se očekivati suosjećajna i obazriva reakcija.
Na posljetku, žene se procjenjuje po njihovu izgledu, dočim se muškarce procjenjuje po njihovim djelima. Ma kako to bilo deprimirajuće i uznemirujuće, spomenute autorice navode činjenicu da se žene u praktično svim društvima na svijetu procjenjuju po tome kako izgledaju.
U komunikaciji sa ženama potrošačima za brendove to može značiti da ih estetika može transformirati. Mali i naoko funkcionalni proizvodi mogu biti uzdignuti iz mora istoga i praktičnoga te imati duboku i značajnu razlikovnu prednost pomoću jednostavnog sredstva pojačane estetičnosti. U vremenu kad je stvarnu i održivu različitost teško postići, izvanredno je što pravu prednost možemo postići obilno dostupnim alatima dobrog umjetničkog osmišljavanja, semiotičkog razumijevanja i mašte.
Postoje dva načina na koje se može postići estetska diferencijacija. Oba apeliraju na potrebu žena da svijet učine boljim i privlačnijim, no jedan se bavi cjelinom, a drugi sastavnim dijelovima. Prvi autori nazivaju «prodavanje cijele estetike/ljepote», a drugi «kako funkcionalnosti dodati užitak».
3. Kod reda
U filmovima se često ponavlja scena u kojoj žena na neko vrijeme napušta muža. Kuhinja postaje mjesto opasno za zdravlje; djeca uokolo hodaju prljava; računi nisu plaćeni a njegov društveni život ne postoji. Životni poredak narušen je. On izražava nevjericu da se potka njihovih života tako brzo raspala. Začuđujuće je koliko ženskog posla ostaje neprimijećeno dok žena ne ode.
Kod reda u usporedbi s kodom nesebičnosti i estetike zvuči dosadno, a autorice pretpostavljaju da na neki način i jest takav. On je funkcionalan, praktičan, bavi se sitnicama i pojedinostima. Zahtijeva mnogo više logičkog i linearnog razmišljanja nego kreativne moždane aktivnosti lijeve polutke pa se može činiti prilično prozaičnim. Nitko neće dobiti glamuroznu nagradu za stavljanje prave količine podataka o prehrambenim vrijednostima na etiketu na staklenki ili pak za izradu najefikasnijeg načina postavljanja web-stranice. To je jedan od kodova za koje se najmanje brine, a on je istodobno jedan od najcjenjenijih ako se gospodarski subjekt o njemu pravilno skrbi.
4. Kod povezanosti
Kod povezanosti bavi se potrebom žena da izgrađuju odnose i zajednice, potrebom da okupljaju ljude i prolanaze ono što im je zajedničko. Veze među ljudima ženama su od neprocjenjive važnosti, a brendovi prepoznavanjem, potvrđivanjem i pomaganjem pri zadovoljenju te potrebe mogu naći nove moćne načine da i sami izgrade odnos sa ženama.
www.filaks.hr
You must be logged in to post a comment Login