Odgovore na pitanja potražili smo kod psihologinje Mirne Koričan, predavačice na Zagrebačkoj školi ekonomije i menadžmenta.
Zašto želimo skupe stvari koje si ne možemo priuštiti?
– Iz želje da pokažemo kako imamo i iz želje da se prikažemo slični ljudima koji nas okružuju, najčešće kupujemo stvari koje si ne možemo priuštiti. Još bitnije, stvari koje nam za osnovnu egsistenciju i ne trebaju. Baš mi treba novi sat…sad se nosi XY marka…mogla bih si kupiti novu torbicu… da mi je jedan Mini Cooper… Sve su to neke misli koje i meni prolaze kroz glavu, ali onda se pojavi onaj mali čuvar na mom ramenu koji kaže STOP i postavi ključno pitanje Da li mi to stvarno treba? Kombiniram ga s još nekoliko pitanja koja u šali nazivam zlatna pravila. U glavi se onda pojavi neka mentalna računica koja kao na vagi mjeri koliko mi je nešto ugodno i zadovoljava moj trenutni hir, a koliko korisno. Priznajem, prevagne i ugoda i želja kada se ne radi o nekim bitnim stvarima i velikoj svoti novaca, ali nastojim biti na strani koja vuče prema koristi. Naime, povodim se činjenicom da najčešće ljudi oko nas idu s istim željama, kupuju stvari koje otplaćuju mjesecima na Amex, za skupe automobile u ovoj krizi dižu bjesomučne kredite – a sve s ciljem da se pokažu u nekom „boljem“ svjetlu.
Zlatna pitanja u groznici kupovanja su:
– Prema istraživanjima četiri su osnovna načina, odnosno modela donošenja odluka. Ekonomski model gleda na potrošače kao na racionalne ljude, dok model koji predstavlja pasivno gledište polazi od toga da
kupac nema jednako važnu ulogu prilikom kupnje kao i npr. promidžba ponuđača usluge i proizvoda. Ova dva modela imaju i najviše kritika. Naime, čovjekom osim racija vladaju i emocije, a svakako nije pasivan pri kupnji, nego aktivno sudjeluje u prikupljanju informacija, odabiru proizvoda i sl. Kognitivni model potrošače opisuje kao osobe koje razmišljanjem odlučuju o kupnji, a koncentriran je na procese traženja i vrednovanja informacija. Emocionalno gledište naglasak stavlja na impulzivnosti pri kupnji radi zadovoljenja nekih internih potreba, ostvarenja ili zadržavanja pozitivnih emocija.
Smatram da je istina negdje između te da se ovisno o važnosti proizvoda, iznosu novca i nekim drugim faktorima povodimo za emocijama ili umom.
Kako ličnost utječe na odluke o kupnji pojedinog proizvoda?
– Svaka osoba ima stvorenu sliku odnosno percepciju o sebi, i to se u marketingu naravno koristi. Marke često također imaju određene karakteristike kako bi bile što privlačnije kupcima i kako bi stvorile lojalnost. Sami kupci u svrhu održavanja slike o sebi, njezinog poboljšavanja ili promjene slike o sebi kupuju razne proizvode.
Proizvođači se izrazito vesele tipovima ličnosti koji imaju karakteristike materijalista i često kupuju kako bi zadovoljili svoje želje da posjeduju stvari ne bi li tako odašiljali sliku kako su uspješni i dobrostojeći. Onaj abnormalan obrazac i krajnost kontinuuma odnosi se na kompulzivnost pri kupnji i pojavljuje se ponekad i uz druge oblike kompulzivnog ponašanja poput kockanja, alkoholizma, ovisnosti o drogama i sl.
Zanimljivo mi je jedno istraživanje Kent State University koje definira 4 vrste potrošačkog ponašanja – normalno, neurotično, primitivno i psihotično. Normalni potrošači donose konzistentne odluke realno odvajajući vrijeme za kupnju. Neurotični kupci provode puno vremena u kupnji neodlučni što da kupe te zbog ambivalencije prema proizvodima malo troše. Kompulzivni potrošači često spadaju, prema ovoj podjeli, primitivne potrošače odlikovane ovisnim ponašanjem. Psihotični se pak definiraju kao iracionalni kupci koji troše više nego što si mogu priuštiti. Mislim da se svi možemo pronaći u svim ovim vrstama ponašanja, a to je ovisno o raspoloženju i proizvodu koji kupujemo.
Koja je motivacija koja nas vodi za kupovanjem?
– Nije tajna da često kupujemo kako bismo se osjećali bolje ili kako bismo zadržali osjećaj zadovoljstva. To je jedan od razloga koji puni centre i trgovine u ovo doba krize. Međutim, kupujemo kako bismo zadovoljili i neke svoje potrebe – za opuštanje ćemo se npr. primiti nekog dobrog vina. Kako potrebe pojedinca mogu biti pobuđene znakovima iz okoline, često u reklamama postoje apeli na zadovoljenje potreba. Tako reklama za protuprovalni sustav apelira na sigurnost, reklama za neki prehrambeni proizvod pojavljuje se kao apel za zadovoljenje fiziološke potrebe gladi i sl. Kako je zadovoljstvo ono primarno čemu težimo, ovi apeli će na nas imati učinka, ne bismo li time izbjegli frustraciju.
Zašto želimo skupe stvari koje si ne možemo priuštiti?
– Iz želje da pokažemo kako imamo i iz želje da se prikažemo slični ljudima koji nas okružuju, najčešće kupujemo stvari koje si ne možemo priuštiti. Još bitnije, stvari koje nam za osnovnu egsistenciju i ne trebaju. Baš mi treba novi sat…sad se nosi XY marka…mogla bih si kupiti novu torbicu… da mi je jedan Mini Cooper… Sve su to neke misli koje i meni prolaze kroz glavu, ali onda se pojavi onaj mali čuvar na mom ramenu koji kaže STOP i postavi ključno pitanje Da li mi to stvarno treba? Kombiniram ga s još nekoliko pitanja koja u šali nazivam zlatna pravila. U glavi se onda pojavi neka mentalna računica koja kao na vagi mjeri koliko mi je nešto ugodno i zadovoljava moj trenutni hir, a koliko korisno. Priznajem, prevagne i ugoda i želja kada se ne radi o nekim bitnim stvarima i velikoj svoti novaca, ali nastojim biti na strani koja vuče prema koristi. Naime, povodim se činjenicom da najčešće ljudi oko nas idu s istim željama, kupuju stvari koje otplaćuju mjesecima na Amex, za skupe automobile u ovoj krizi dižu bjesomučne kredite – a sve s ciljem da se pokažu u nekom „boljem“ svjetlu.
Zlatna pitanja u groznici kupovanja su:
- Da li mi taj proizvod stvarno treba? Za što ću koristiti proizvode?
- Da li ću i sutra misliti da mi taj proizvod treba?
- Mogu li taj novac uložiti bolje?
– Prema istraživanjima četiri su osnovna načina, odnosno modela donošenja odluka. Ekonomski model gleda na potrošače kao na racionalne ljude, dok model koji predstavlja pasivno gledište polazi od toga da
kupac nema jednako važnu ulogu prilikom kupnje kao i npr. promidžba ponuđača usluge i proizvoda. Ova dva modela imaju i najviše kritika. Naime, čovjekom osim racija vladaju i emocije, a svakako nije pasivan pri kupnji, nego aktivno sudjeluje u prikupljanju informacija, odabiru proizvoda i sl. Kognitivni model potrošače opisuje kao osobe koje razmišljanjem odlučuju o kupnji, a koncentriran je na procese traženja i vrednovanja informacija. Emocionalno gledište naglasak stavlja na impulzivnosti pri kupnji radi zadovoljenja nekih internih potreba, ostvarenja ili zadržavanja pozitivnih emocija.Smatram da je istina negdje između te da se ovisno o važnosti proizvoda, iznosu novca i nekim drugim faktorima povodimo za emocijama ili umom.
Kako ličnost utječe na odluke o kupnji pojedinog proizvoda?
– Svaka osoba ima stvorenu sliku odnosno percepciju o sebi, i to se u marketingu naravno koristi. Marke često također imaju određene karakteristike kako bi bile što privlačnije kupcima i kako bi stvorile lojalnost. Sami kupci u svrhu održavanja slike o sebi, njezinog poboljšavanja ili promjene slike o sebi kupuju razne proizvode.
Proizvođači se izrazito vesele tipovima ličnosti koji imaju karakteristike materijalista i često kupuju kako bi zadovoljili svoje želje da posjeduju stvari ne bi li tako odašiljali sliku kako su uspješni i dobrostojeći. Onaj abnormalan obrazac i krajnost kontinuuma odnosi se na kompulzivnost pri kupnji i pojavljuje se ponekad i uz druge oblike kompulzivnog ponašanja poput kockanja, alkoholizma, ovisnosti o drogama i sl.
Zanimljivo mi je jedno istraživanje Kent State University koje definira 4 vrste potrošačkog ponašanja – normalno, neurotično, primitivno i psihotično. Normalni potrošači donose konzistentne odluke realno odvajajući vrijeme za kupnju. Neurotični kupci provode puno vremena u kupnji neodlučni što da kupe te zbog ambivalencije prema proizvodima malo troše. Kompulzivni potrošači često spadaju, prema ovoj podjeli, primitivne potrošače odlikovane ovisnim ponašanjem. Psihotični se pak definiraju kao iracionalni kupci koji troše više nego što si mogu priuštiti. Mislim da se svi možemo pronaći u svim ovim vrstama ponašanja, a to je ovisno o raspoloženju i proizvodu koji kupujemo.
Koja je motivacija koja nas vodi za kupovanjem?
– Nije tajna da često kupujemo kako bismo se osjećali bolje ili kako bismo zadržali osjećaj zadovoljstva. To je jedan od razloga koji puni centre i trgovine u ovo doba krize. Međutim, kupujemo kako bismo zadovoljili i neke svoje potrebe – za opuštanje ćemo se npr. primiti nekog dobrog vina. Kako potrebe pojedinca mogu biti pobuđene znakovima iz okoline, često u reklamama postoje apeli na zadovoljenje potreba. Tako reklama za protuprovalni sustav apelira na sigurnost, reklama za neki prehrambeni proizvod pojavljuje se kao apel za zadovoljenje fiziološke potrebe gladi i sl. Kako je zadovoljstvo ono primarno čemu težimo, ovi apeli će na nas imati učinka, ne bismo li time izbjegli frustraciju.
You must be logged in to post a comment Login